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好未来,想成为第二个新东方

  陷入困境一年,新东方终于凭借东方甄选的爆火看到了一丝希望。

  在这之后,不少企业想要复刻东方甄选的成功,好未来便是其中之一。近期以来,好未来动作频繁。不仅有关联公司申请注册多个“学思心选”“晓思严选”“学思优选”“小思心选”商标,国际分类包括广告销售、教育娱乐、办公用品等。另一方面,也在通过校招、社会招聘等渠道,招聘直播运营、内容产品、教育主播、双语主播等岗位。

  过去,晚于新东方出现的好未来,以惊人的增速迅速反超新东方,到了2017年7月,好未来市值已经达到127.4亿美元,首次超越新东方的126.2亿美元市值。同一年,37岁的张邦鑫也以400亿身家打败俞敏洪,晋级为新的教育首富。

  而在新一轮的困境中,好未来还能在直播电商这条路上,再次实现逆袭吗?

  招聘带货主播、运营

  好未来意图成为第二个新东方

  在直播带货这件事上,好未来是想成为第二个新东方吗?

  据天眼查显示,近日,北京学而思教育科技有限公司申请注册多个“学思心选”“晓思严选”“学思优选”“小思心选”商标,国际分类包括广告销售、教育娱乐、办公用品等,当前商标状态均为“等待实质审查”。

  另外,8月1日,好未来宣布启动2023校园招聘,面向国内外2023届毕业生开放直播运营、内容产品、技术研发、产品设计、师资教研等五类近200个岗位。其中,直播运营、内容产品是今年首次开设的岗位。目前,好未来内容出版项目组、境外分校项目组、人文美育部、网销事业部、文创出版中心等多个部门均开放了直播运营岗位。

  同时,在社会招聘中也有多个直播运营岗位,主要负责直播间控场、完成直播间运营工作,为直播GMV负责等工作任务。在招聘平台上可以看到,这类岗位薪资基本都在12到30k之间。

  想要进军直播电商,主播更是不可或缺的角色。目前,在好未来已经公布的校招需求中,还包括负责素质、考研、海外、出版等业务方向的教育主播。主要工作内容包括完成直播场次及直播市场,介绍及展示产品品牌,推荐课程等。

  除了校招,好未来在社会招聘中,开放了更多的直播电商相关岗位。如好未来内容出版项目组招聘的带货主播,要求每天在抖音等平台直播不低于4个小时,与粉丝互动,增加店铺粉丝数量,同时要针对直播数据进行整理分析,调整直播计划。

  随着新东方双语主播的走红,好未来也在做着相应的尝试。招聘需求中也包括双语主播、全英文主播等职位。好未来人力资源总监张潮曾表示,好未来旗下很多业务板块都有很强的招聘需求,公司旗下有许多岗位非常有意思和特点,比如公司设有知识主播岗位。

  开展招聘,扩充直播电商人才的同时,好未来在直播电商领域的布局实际早已开始。和新东方一样,好未来也对员工进行直播项目的邀约。在抖音平台,好未来旗下学而思开设了“学而思官方旗舰店”“学而思初高中”“学而思官方RAZ优选”“学而思图书官方店”“学而思精选”“学而思学前摩比”等多个直播间。8月7日,学而思在抖音平台同时有7个直播间在线。

  抖音平台数据显示,“学而思官方旗舰店”近一年来共直播438场。当前共有45.3万粉丝。直播时间上,该账号有不少直播场次都是从早上六点播到凌晨一点,时间跨度长达18小时,有时一天直播甚至长达20小时。

  但从效果来看,学而思直播间销售的主要是其自有产品,包括教辅图书、智能硬件、周边产品等,虽然不时有家长询问相关信息,但学而思直播间的人气并不高,大多数时间直播间在线人数最高也就只有百余人,而大多数时候在线人数仅为数十人。不同于因为主播风格火出圈的东方甄选,学而思主播的讲解方式与其他直播间无异。一边是相对局限的带货品类,另一边是无差别的卖货风格,且直播间内商品也都并不便宜,这都导致好未来很难成为第二个新东方。

  当然,从好未来持续招募直播相关工作人员来看,未来一段时间内好未来还将继续加码直播电商业务。

  曾超越老大哥

  好未来能否实现二次逆袭

  实际上,这意味着,在新的战场上,好未来与新东方的较量再次开始。

  俞敏洪和张邦鑫身上是有一些相似之处的。他们两人都是江苏人,老家相隔不远,并且还都是北大毕业的同门师兄弟。但他们也有些不同,一个是网红老师,一个以低调著称;一个是理想主义的文科生,一个是沉稳冷静的理科生。两种不同性格使得新东方和好未来的不同发展路径。

  2006年9月,主打出国留学和外语培训业务的龙头老大新东方登陆纽交所,打响了教培机构海外上市的第一枪,成为中国民办教育第一股。之后,创始人俞敏洪站上了时代和人生的巅峰,随即便成为全中国最富有的民办教师、创业教父。

  同一时间,张邦鑫从一个不足20平米的房间出发,注册了一家教育培训机构,一步步地将销售额突破1000万。

  2012年,同样北京起家的学而思也赴美上市,年仅29岁的张邦鑫成为当时纽交所最年轻的敲钟人。最初,新东方主打出国留学,好未来发力中小学教育,分别在各自领域取得成功之后,又开始向对方的领域渗透。在这个过程中,好未来渐渐显示出后来居上的趋势。

  与俞敏洪相比,张邦鑫只花了7年时间就将好未来做上市。到了2017年7月,好未来市值已经达到127.4亿美元,而同期新东方市值为126.2亿美元,首次实现超越。同年11月,胡润富豪榜发布,37岁的张邦鑫打败俞敏洪,以400亿身家晋级为新的教育首富。

  之后,张邦鑫这位80后创业者以惊人的速度超过60后“老大哥”俞敏洪。

  因为新东方建立更早,规模更大,积累更深,从2010财年到2020财年上半年,新东方净收入始终领先于好未来。但从净收入增速来看,近十年好未来的增速始终高于新东方,且在2014财年至2019财年,好未来净收入增速均领先新东方净收入增速20个百分点以上。

  到2019财年,好未来净利润首次超过新东方。同期新东方实现净利润2.28亿美元,同比下降23.34%;与之相反的是,好未来实现净利润3.65亿美元,同比增长87.25%。

  但双减来临,一切发展便也戛然而止。高速发展的学而思受到的打击自然也远远高于新东方。表现在二级市场上的是,过去的2021年,好未来股价从最高点90.96美元/股一路跌至4.12 美元/股,跌幅高达95.47%,市值蒸发560亿美元,约合3566.8亿元。而新东方从19.97美元/股下跌89.38%至2.1美元/股,市值蒸发303亿美元,约合1929.9亿元。在之后不得不的裁员潮中,新东方裁员4万,而好未来则大幅裁员9万。   如今,俞敏洪再次走向创业,并带领新东方走出了一条自己特色的昔日名师直播带货之路。好未来也将开始新一轮的“追逐”。但能否通过学习前辈再次实现超越,还需要等待后续成果。

  直播带货

  老板们的新战场

  在新东方、好未来背后,是如今大老板们纷纷带领企业涌入直播间的景象。

  2022年6月9日,东方甄选抖音粉丝数突破100万,同时在线人数达到1万人。同时,号称“中关村周杰伦”的董宇辉在直播间彪悍登场,成为新一代顶流。

  紧接着,一周之内,东方甄选的粉丝数从100万到1000万,新东方在线市值也达到了300亿港元;再过了几天,粉丝数又几乎翻了一倍到1800万,市值回调到175亿港元。目前,东方甄选的粉丝数已经超过2300万,爆火两个月后,每天直播间在线人数仍有10万左右,一个月的销售额已经超6亿。

  然而,在董宇辉及新东方走红之前,他们的直播带货成果用十分惨淡来形容都不足为奇。2021年12月28日,新东方宣布转型农产品直播带货后,俞敏洪在东方甄选抖音号的首场直播中,当日的销售额仅有近500万元。而在没有俞敏洪亲自上阵后,东方甄选的营业额便出现下滑,之后的9场直播的累计销售额都不足100万元。

  从落寞到爆火,越来越多老板从东方甄选身上看到直播带货的机会。

  比如,7月23日,格力董事长董明珠再次走进抖音“明珠羽童精选”直播间,带货格力大松G7手机,甚至还表示“手机在青藏高原依然能畅通无阻。”此前她也曾说过“我们做得不比苹果差。”

  但并不是人人都能如东方甄选那样能碰到成为爆款的机会。

  尽管董明珠如此大力推荐,但在30万人的直播间里,却仅仅只卖出39部格力手机,甚至还有20人未付款。曾被贴上“董明珠接班人”的孟羽童也正在淡出直播间,账号的头像也从两人的合照变成董明珠单人照,这也意味着过去格力的直播业绩并未达到预期。

  而妄图蹭一波东方甄选热度的罗敏终是搬起石头砸了自己的脚。在东方甄选直播狂刷礼物蹭流量,但反而被拉黑,罗敏昔日的校园贷往事也被再次拿到公众面前,他的新事业预制菜项目趣店股价也跌回至退市边缘。

  回到好未来,发力直播带货面临的压力同样不小。

  首先,作为电商新人,好未来和新东方一样在供应链方面面临着严峻压力。供应链本身就是一件极其烧钱的事情,面对物流仓储成本如何降低、下游市场如何保持稳定等问题,将对本来就处于困境的好未来、新东方带来不小的挑战。

  其次,直播电商销售业务高度依赖主播的个人能力。不管是前几年爆火的李佳琦,还是近期崛起的董宇辉,都是凭借个人独特卖点备受直播间观众喜爱。而好未来是否能在内容、主播资源等方面找到适合自己的路还不得而知。

  目前来看,好未来很显然有想要复制东方甄选的趋向。或许好未来团队中也有类似的直播风格独特、知识储备丰富、口才出众、灵魂有趣的主播。但新东方的主播从几千个应聘者中筛选,最终只留下不到20人的团队。如今达到大范围爆火效果的,也只有董宇辉一人而已,且不排除有运气的可能。

  最后,在当前的电商领域早已经十分拥挤,高手如云,好未来此时入局实在有些晚了。仅仅是与所处境地大致相同的新东方相比,两者在粉丝数量和成交数据方面也早已经不是一个量级。并且,当前主要带货自有产品的打法,也在一开始就决定了其受众范围会远远小于东方甄选。

  不可否认的是,直播带货确实为亟待转型的好未来带来一线生机。但想要复制新东方的成功并不容易,天时地利人和缺一不可。好未来并不应该只是简单模仿新东方,企图找到下一个董宇辉。而是要找到符合自己特色的直播道路。

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