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联合利华45亿欧元出售立顿?立顿被贱卖,茶叶江湖要变天?

  在世界茶叶市场上,虽然中国是世界茶叶的发源地,但是说起茶叶品牌,立顿似乎才是那个真正的王者,甚至于在国内茶叶产业中有着”万家茶企比不过一个立顿“的说法,然而就是这个世界茶叶界的王者,却在最近被其母公司联合利华以45亿欧元贱卖了?为啥立顿会被贱卖?我们又该怎么看待茶叶江湖的未来呢?

  一、联合利华45亿欧元出售立顿?

  据法新社伦敦11月18日报道,英国的联合利华公司周四说,它已经同意以45亿欧元(1欧元约合人民币7.3元——本网注)的价格出售其全球茶叶业务,包括立顿和PG Tips等品牌。

  首席执行官艾伦·乔普在一份声明中说,向私募股权公司CVC资本合伙公司出售茶叶业务的决定是在联合利华力图在其他领域寻求更高增长机会的时候做出的。他说:“我们把资产组合调整到更高增长领域的决定是联合利华增长战略的重要组成部分。”

  CVC资本合伙公司的执行合伙人佩夫·胡珀在声明中说:“埃卡特拉公司是一家了不起的企业。它建立在主流品牌的坚实基础之上,目标感明确,专注于其产品、人员和社区。”

  联合利华昨日在一份通报中说,ekaterra为“全球领先的茶叶业务”,旗下拥有34个品牌,包括立顿(Lipton)、PG tip、Pukka、T2和TAZO。ekaterra有关业务在2020年的收入约为20亿欧元(折合人民币约145亿元),在四大洲拥有11个生产基地。

  资料显示,CVC是一家私募股权和投资咨询公司,在欧洲、亚洲和美国设有 25 个办事处,管理着约1250亿美元的资产。据悉,ekaterra从联合利华中“单飞”后,John Davison继续担任其首席执行官(今年4月任命)。他今天表示,ekaterra是一个拥有积极发展势头的业务,在CVC旗下有着“令人兴奋的未来,并期待它作为世界领先茶叶业务的旅程,能够进入新的阶段。”

  欧睿信息咨询的数据显示,2018年,联合利华以10.6%的份额在全球茶类公司中遥遥领先,其份额甚至超过了排名第二至第五的公司份额总和——排名第二的印度的塔塔集团(2.3%),紧随其后是拥有川宁(TWININGS)的英国联合食品公司(2.3%)、中国的云南大益茶业集团(1.7%),以及销售香草茶品牌Pompadour等的德国公司Teekanne(1.7%)。联合利华全球食品饮料总裁Hanneke Faber也曾在该公司2019股东大会上指出,在该公司进入的全部市场中,按销售额计算,其茶业务的市场份额占比超过20%。

  二、立顿被贱卖到底该咋看?

  说实在,看到立顿被出售,让人最大的感觉是意料之中,为什么这么说呢?去年2月份,我们就曾经写过文章《利润暴跌,传统红茶失守,联合利华要抛弃世界第一茶品牌立顿了?》当时就已经传出消息,说联合利华准备出售立顿,然而时间过去快2年,立顿被出售的事情才算真正有了下文,那么我们到底该怎么看这件事呢?

  首先,出售立顿是联合利华迫不得已的选择。对于联合利华,大部分的中国朋友其实都不会陌生,作为世界快消巨头,联合利华在世界市场上具有极强的市场影响力,但是这些年这家快消龙头企业却面临着巨大的压力:

  一方面,伴随着原材料市场价格的上涨,前不久联合利华就表示高成本压力将持续到明年,由于价格上涨,公司的销售额将继续增加,但是这种增加是单纯的增收不增利的状态,对于联合利华来说,必须要进行一些抉择,放弃掉一部分业务,从而提升自己的市场竞争力。

  另一方面,我们再来看联合利华的茶叶市场,对于当前的茶叶市场来说,虽然茶叶市场曾经有着高额的利润,比如说国内的很多知名茶叶西湖龙井、铁观音、普洱等等都能卖到上千甚至上万的高价,但是这种茶叶却不是立顿,立顿所采用的机器生产的袋泡茶是规模化、标准化的大工业生产的茶叶,这种茶叶注定其本身的价格和利润都是和社会必要劳动时间所挂钩的,在这样的大背景下,立顿的茶叶整体利润水平并不高,而我们再看联合利华,联合利华近年来一直试图通过收购一系列热门类别的业务来加速增长,其中包括植物基食品品牌 Vegetarian Butcher、健康零食制造商 Graze 以及一系列高档护肤和维生素品牌。对于茶叶,联合利华直接表示,美国和欧洲等发达市场的消费者越来越喜欢咖啡和其他饮料而不是红茶。在这样的大背景下,联合利华放弃立顿也就显得顺理成章。

  其次,中国袋泡茶市场也不再是立顿的天下。原先在改革开放初期,立顿几乎垄断了整个中国的袋泡茶市场,但是伴随着经济的发展,特别是这些年大量的中国茶叶企业的创新,立顿在中国市场优势也正在被不断压缩,低端袋泡茶的市场开始进入面前的多元竞争时代,观研报告网发布的资料显示,中国消费者最常购买的袋泡茶品牌前三为立顿、大益茶和CHALI茶里,占比分别为39.6%、27.1%和23.2%。

  除立顿外,大益茶和CHALI茶里均为中国本土品牌。在当前这个工作节奏极快的时代中,袋泡茶已经开始被大多数的年轻白领所接受,立顿之外的袋泡茶品牌也开始逐渐崭露头角,这让立顿的市场占有率开始被大幅度压缩。与此同时,国内的茶饮市场也在快速崛起,除了袋泡茶之外,类似于小罐茶为代表的新兴茶饮企业也开始通过自身的特殊业务发展模式,形成了属于自己的业务优势,小罐茶的做法兼具了传统茶叶的口感和袋泡茶的便捷,从而更加加速了中国茶叶市场的发展速度。

  第三,立顿被卖茶叶江湖到底会怎么变?如今,无论是联合利华自己的考量,还是茶叶市场的此消彼长,都让立顿被卖成为了一个必然的选择,在这样的情况下,茶叶江湖到底会怎么变呢?

  从目前来看,立顿是被卖出而不是被破产,所以对于当前的茶叶市场来说,国际茶叶市场立顿的主导地位在短时间内可能难以被撼动,对于立顿的企业经营来说,立顿仅仅是换了一个东家而已,并没有太大的变化,之前的经营方式应该还是会延续,只是联合利华时代的一些策略很有可能被改变,至少目前CVC尚未表现出要拆分立顿出售的意思,立顿应该还是可以保持一定的市场发展基础。而对于中国国内市场来说,立顿的时代已经过去,国内的茶叶市场将会进入更加专业化、标准化的全面竞争时代,而立顿这次被出售也可以代表的是一个时代的终结,一个全新的茶叶时代将会到来!

  立顿都被卖了,茶叶江湖纷繁复杂的时代巨变也要开始了,你看懂了吗?

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