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华立科技苏本立:头号玩家

  华立科技董事长苏本立用30年时间深耕游戏游艺行业,见证了游戏机行业发展变迁,带领华立科技在行业竞争的对局中过关斩将。

  上市后的华立科技解锁新关卡,大BOSS苏本立有他的组合技。

  从“游乐菜鸟”到“游乐老板”

  回看华立科技的创业史,苏本立将事业的成功归结于三点,一是时代的幸运,二是自身的勤奋,三再加些“调皮”。

  1982年高中毕业后,不爱被管教的苏本立,没有参加高考,一头扎进社会。当时正是改革开放春潮涌动时,他在体制外另辟蹊径,做起了个体运输户。没日没夜的拉客户、跑运输,“靠努力、靠勤奋”,苏本立赚到了人生的第一桶金。

  生性爱自由的他,为了不住在家里,在广州番禺租下了一个100平米左右的档口。谋划的第一项业务是经营公共电话亭,但是没赚到钱。朋友说,可以试试开街机厅。

  那时街机刚刚传入内地,多数地方对街机基本没有什么概念。但是在海外,街机当时已是非常活跃的生意。苏本立经常往返穗港,能看到香港街机厅里总是熙熙攘攘的“打机”人流。他小时候没钱,很少有机会进入,是个街机菜鸟。不过他觉察到,这是门好生意。

  1990年1月1日,苏本立的第一个门店开业了。

  在朋友的建议下,他从珠海拉来了11台游戏机,魂斗罗、双截龙……这些经典的街机游戏,仿佛有着巨大的魔力,吸引了大批顾客光顾,街机厅火了。

  每天街机厅人头攒动,在动感的电子音乐和激烈的搓键声中,苏本立见证了国内街机的黄金时代。90年代,雷电、恐龙快打、合金弹头、拳皇、三国战记等相继上市,成为一代国人的游戏记忆。

  街机热潮迅速扩散,许多外省的采购商来了广州,跑到苏本立的街机厅,问他的机器卖不卖。“反正我没关系,我就把它卖给你,再去珠海买回来就好了。”苏本立将生意拓展到贸易上。

  随着业务的扩张,资金问题摆在苏本立眼前。“自己心里面记得很清楚,如果我能够借到20万,我的生意就会做得非常的大。”关键时刻,一家香港的供应商伸出援手,拿出20万的货品,允许他销售后再付款。这次帮助直接使公司拿下了关键订单,规模再上台阶。

  也正是通过这家供应商,苏本立认识了如今华立科技的董事Ota Toshihiro(太田俊弘)。太田先生1983年从日本来到中国,在香港从事贸易。长期的合作,双方建立起信任。1995年,苏本立邀请太田先生来内地考察,两人一拍即合,携手创业。

  太田先生和日本的顶流IP商及游戏开发公司关系密切,他的加盟帮助公司打通了与日本厂商的通道。2000年,苏本立开始涉足OEM生产,代工日本厂商的游戏硬件设备。

  2010年,苏本立设立广州华立科技股份有限公司,终于打通游戏引擎开发的难关,参与行业技术核心环节。业务覆盖设计、研发、生产、销售和运营全产业链。

  如今,苏本立执掌的华立科技,已经成长为国内游戏游艺行业的龙头。2020年,公司实现营收4.25亿元,净利润4606万元。2021年一季度,公司营收9226万元,同比增长178.1%。

  2020年6月29日,华立科技IPO申请获受理;2021年6月17日,成功敲钟上市。353天,苏本立终于带领公司打通30年来的最重要关卡。

  从黄金时代到未来

  进入21世纪,随着互联网及移动互联网的普及,街机厅逐渐被网吧代替,街机游戏被装入手机里,街机的黄金时代落幕。

  全球范围内,街机迅速退潮,多数国家的街机产业出现萎缩,但是日本成为特例。在日本都市的繁华地段,总能看到醒目的游戏厅招牌,大面积的门店将数百台机器设备划分为不同区域,男女老少各色人群,簇拥在炫目的屏幕前,投币声窸窣作响。

  苏本立多次到日本参观,感叹于日本游戏游艺产业的兴旺,游戏设备的先进和消费能力的强劲。他认为日本作为游戏的摇篮,拥有完整的产业链是其保持繁荣的主要原因。“有产业链才能够培育玩家,才能够有消费者,消费者愿意去买单,又可以把产业链给培养起来。”

  苏本立认为,中国同样是少数拥有完整产业链与消费基础的国家。因此,尽管有不少关于“宅经济等线上互娱将改变游戏游艺需求”的担心,苏本立却显得很有信心,“线下体验这种快乐,跟线上是不一样的。”

  他用电影举例子,面临DVD、VCD以及在线视频网站的冲击,电影院仍然屹立不倒。“现在人的生活里面,网络是一个部分,但线下体验跟线上是不一样的。”

  “最重要的还是要打造一个线下的社交平台。”苏本立谈到华立科技的战略方向。

  华立科技的招股说明书对行业趋势进行了分析,总结出了三个革新方向:游乐场从传统的街铺式小门店经营转变为在商业综合体、大型购物中心等核心商圈连锁经营;消费者从年轻人为主转变为亲子家庭和各类人群;产品特性从单一操控转变为沉浸式、互动式、具有高科技属性和文化元素的综合体验。

  苏本立描绘出一个消费场景:到了周末,一家三口到商场消费,都能在游乐场内找到适合自己的游乐设备。男性可以赛车,女性可以抓娃娃,孩子可以跟奥特曼打怪兽。

  在这样的背景下,商业综合体和游乐场达成新的合作。购物中心愿意用低租金吸引游乐场业态,一方面实现大面积门店招商的快速敲定,另一方面游乐场的高复购率也能为商业体有效引流。而开进购物中心的游乐场也能打造更丰富的体验空间。苏本立透露,即使在疫情下,华立科技去年的终端门店业绩都获得了提升。

  除了消费场景和人群越来越多样化,技术对产品的变革也充满想象力。在电影《头号玩家》中,到了2045年,主角通过VR眼镜,进入“绿洲”——一个庞大的游戏世界,可以和朋友在线上结伴,体验不同类型的冒险。苏本立乐观预计,不需等到2045年,类似“绿洲”的体验也许3到5年便有可能实现。

  华立科技也在积极推进VR、AR技术的应用,开发了《火线狂飙VR》等产品。今年5月,公司推出了体感游戏《奥特曼系列变身大决战》,通过动作捕捉,玩家可以化身奥特曼打败怪兽。VR、AR是目前大热的元宇宙关键一环,而华立科技的招股书显示,2020年公司涉及VR、AR、5G技术的产品收入达到9288.7万元,占产品销售收入的35.12%。

  从路边的100平档口到商场综合体的上千平米游乐城,从游戏发烧友到家庭用户,从在珠海买来的摇杆游戏机到公司自研的VR、AR设备。“我用事实证明,行业还在发展。”苏本立说道。

  抓IP、抓C端,创新商业模式

  苏本立将公司产品的竞争优势归结为三点。

  第一是营收保障。公司生产的《奥特曼融合激战》、《雷动G》、《光环:渡鸦小队》等产品在市场上得到了消费者的喜爱,营收能力获得了客户的认可,大玩家、乐的文化、万达宝贝王、永旺幻想等知名的游乐场运营商都与华立科技建立了持续稳定的合作关系。

  第二是品质保障。游乐场从上午10点开业,到晚上10点关门,游戏游艺设备一直保持运转,一年下来超4千小时的运营时长,需要有足够强硬的品质保证。苏本立说:“我们更骄傲的一点,是我们的设备用了10年后卖到二手市场,还可以流通,还可以继续使用,还继续有人买。”

  第三是版权保障。随着消费群体的版权意识觉醒,游戏市场正在加速淘汰山寨与盗版,坚持知识产权保护的华立科技得以获得新机遇。凭借与日本厂商的良好关系和坚实信任,公司相继引入了奥特曼、宝可梦、龙珠等知名IP。

  苏本立认为日本的IP衍生品业务值得借鉴。在日本,一个优质的IP会有一条完整的衍生链条,在影视、游戏、玩具等多个方面挖掘。而在中国,衍生品的开发还处于起步阶段,商业模式的创新大有机会。

  2013年,华立科技开始将日本的卡牌游戏引入国内。消费者收集动漫形象的卡片,再到街机上参与对战。游戏模式的转变,帮助公司从过去设备销售,扩展到更具潜力的衍生品销售上。2017年至2019年,公司动漫IP衍生产品销售收入复合增长率为79.27%,2020年实现营收6821.9万元。

  “卡牌游戏已经证明我们是成功的,我现在在想的是如何再创造一个新的商业模式出来。”苏本立将商业模式的创新作为公司的核心竞争力。

  2018年,华立科技进一步将运营业务延伸至游乐场运营,形成了自研、自产、自销、自营的产业链全覆盖。在完整的生态圈内,C端的拓展能够第一时间感知消费者的偏好,从而帮助生产决策,形成“研发支持销售,销售引领运营,运营促进研发”的良性循环。

  “用赛车做例子,到底哪个赛道最受欢迎?哪个车型最受欢迎?我们在后台是可以了解、可以分析这些数据的,那就可以提升我们研发的成功率。”苏本立最喜欢的产品是公司自主研发的《雷动》竞速系列,这款游戏已经成为行业内知名的竞速产品IP,并得到国际游戏游艺产业巨头SEGA代理,远销欧美等海外市场。

  2021年6月17日,华立科技成功在A股上市,成为中国室内游戏游艺第一股,公司将把募集资金重点用于铺设游乐场终端业务和产品研发,计划利用拥有的自主知识产权、顶流IP、优质的游艺设备、游乐经营管理系统等核心技术优势,快速拓展国内线下游乐市场。

  10月28日,华立科技披露2021年三季报,公司前三季度实现营业收入3.92亿元,同比增长65.16%;实现归母净利润4557.5万元,同比增长113.17%。公司游戏游艺设备产品及游乐场运营收入较上年同期增长,公司动漫IP衍生产品销售收入持续增长。

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