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即将走向终局的社区团购,究竟是互联网用钱砸出的“鸡肋” 还是真的好生意?

  从8月初就开始不断有裁员、出售等传闻的滴滴旗下社区团购业务橙心优选,9月6日、9月7日,市场消息再度爆出目前江苏、北京地区有团长已经收到了关停业务点、逐步退出当地市场的信息。公司将于9月中旬进行全国分批次收缩,第一批会关掉现有的60%城市业务。与此同时,橙心优选正在洽谈出售的消息也甚嚣尘上。

  滴滴作为互联网巨头之一,旗下社区团购平台即将面临出局的窘况,也让市场再一次对社区团购给出了质疑:互联网巨头都将面临出局的社区团购,到底是不是真的好生意?

  此刻橙心优选的失败,在社区团购行进路上并不是新鲜事,整个行业推进至今,早已有过数次“大清洗”。

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  图/时报财经图库

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  曲折中前进 资本疯狂一年后即入寒冬

  此前逐步崛起的生鲜电商是社区团购雏形,于2018年迎资本加持后进入疯狂发展阶段。

  2015年的移动支付逐渐普及、生鲜电商崛起,以及自配送自提模式开始发展,使得社区团购初具了雏形。2016年,社区拼团平台“你我您”在长沙成立,兴盛优选强劲发展,社区团购作为一种新型的生鲜电商模式,进入起步阶段。

  2017年,得到验证的社区团购模式,开始了SKU品类扩充,供应链逐步完善。之后,社区团购运营渠道开始转向线上小程序,兴盛优选线上下单系统也随之上线。

  时至2018年,开始入场布局的资本,推升社区团购发展迎来一波高潮。全年社区团购平台融资事件近23起,融资额高达40亿元。资本加持下,社区团购企业开始进入扩品、开城的规模化扩张阶段,兴盛优选、美家优享等平台微信小程序活跃用户规模快速突破200万。

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  然而,好景并不长。

  2019年,由于资金流不够、供应链脆弱等问题,社区团购企业大规模倒闭和兼并。社区团购市场就进入集中度提高,行业面临洗牌重组的时刻。当前6月,邻邻壹从江浙一带退出。8月,你我您又与十荟团合并,松鼠拼拼则陷入倒闭风波。11月,呆萝卜则宣布资金链断裂。

  社区团购一下子进入了资本寒冬,行业融资规模急速缩水,全年仅有8家公司披露融资情况,融资总额仅约19亿元,与预计的50-100亿元金额相差甚远。

  不过,得益于疫情导致居民外出购物受阻,社区团购此次寒冬立刻迎来了一轮暖阳。

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  新一轮混战拉开序幕

  疫情唤起社区团购“第二春”,互联网巨头涌入引爆新一轮大战。

  2020年初疫情的爆发,使得居民外出购物受阻,极大催化了社区统一采购配送等模式的普及。此前进入寒冬的兴盛优选、十荟团、同程生活等社区团购头部企业,迎来了高速增长。

  不过,社区团购成为风口的时候,也引来了互联网巨头的参与。一时间,美团、拼多多、京东、滴滴等多个互联网巨头,纷纷进入社区团购赛道,并将社区团购提升为重点战略发展方向。

  2020年6月,滴滴的橙心优选微信小程序正式上线,上线45天日单量就突破了10万单。7月,美团正式成立美团优选事业部,推出“千城计划”,计划年底前覆盖全国,并下沉至县级市场。

  同月,传统社区团购头部公司十荟团和兴盛优选分别在阿里、腾讯入股之下完成新一轮融资。2020年9月1日,多多买菜正式上线,拼多多砸重金补贴,并投入10亿补贴抢夺团长资源。9月中旬,阿里宣布成立盒马优选事业部,自己孵化社区团购品牌,正式进入这一赛道。

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  颇具戏剧性的是,社区团购“疯狂”持续时间再次短暂。

  2021年3-4月,受上级监管政策收紧影响,各平台就像突然被绑住了手脚,各平台失去了最重要拉客手段——补贴。同年7月,作为传统淡季的夏季,冷链能力薄弱带来的履约和货损问题都在增加,再度加剧行业压力,社区团购行业又一次陷入了增长瓶颈。

  政策收紧、夏季高温挑战再叠加巨头混战冲击,社区团购行业陷入出清加速、格局逐渐清晰的阶段。7月初,同程生活宣布破产;7月下旬,食享会注销多家分支机构、宣布转型社区零食便利店;8月,十荟团关停部分城市业务,并宣布将与阿里MMC事业群在部分地区进行整合;此外,京东旗下京喜拼拼则收缩战区,接连退出福建、甘肃、山西等多个省份。

  而前文提到的滴滴旗下橙心优选,近期也对组织结构进行调整,各战区自负盈亏,同时取消员工战时补贴;随后的负面消息更是不断爆出。

  经历了数次短暂大起大落的社区团购,不得不正面一个问题:这个赛道究竟是互联网用钱砸出的“鸡肋”,还是真的好生意?

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  模式有优势 拨云见日或是时间问题

  低货损、预售制、超级SKU、轻资产等优势加持,社区团购具备长期发展的基础。

  首先,社区团购模式有低货损的优势,由于不需要事先仓储,在提高周转率的同时,能够减少生鲜由于存放导致的货损。目前我国生鲜产品储运损耗率在8%-20%左右,即便在生鲜零售领域比较优秀的永辉超市损耗率在3%-4%。

  而社区团购平台要求损耗率不能超过1%,根据券商机构的草根调研,十荟团在武汉地区的损耗率仅为0.5%-0.6%。

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  同时,得益于社区团购平台能在3天内与供货商结清货款,较行业普遍拖欠至2个月左右而言有着巨大优势,并且由于现款结算,经销商还愿意给到5%-10%折扣。再加上,由于单个生鲜SKU的采购量比较大,能够享受一定折扣。这部分随着单量不断增大,将持续继续采购成本下降。

  因此,即使在没有补贴的情况下,基于低货损、结款快、高SKU等优势,社区团购商品也能够比商超价格低20%-25%。

  并且,利用低货损和零存货的优势,社区团购的周转速度将大幅高于传统商超。而网格仓外包且按件付费的方式,实际上是把固定资产支出变为可变成本,使模式变得更轻,进一步降低盈亏平衡点。

  虽然社区团购目前仍在亏损,但在不考虑补贴的情况下,件单价做到11元时即可接近盈利,而兴盛优选已经做到单价12元,经济模型其实已经跑通。

  展望未来,整个社区团购的市场空间或将达到1.5万亿元。

  根据专业券商机构预测,2023年社区团购活跃用户整体渗透率保守估计在40%左右,即5亿用户左右,接近于下沉市场6亿人口总数。

  购买频次方面,根据兴盛优选披露的数据,目前社区团购用户月购买频次在8-12次左右,再结合对中国连锁经营协会《2019社区生鲜调研报告》中披露的消费者生鲜购买频次数据进行加权计算,目前消费者平均每月购买生鲜15.53次。

  而件单价方面,入局最早、模式最成熟的兴盛优选在12元左右,2023年行业整体件单价预计可以达到14元。以此为前提预测的社区团购行业,2023年可达到1.5万亿元市场空间。

  这块具备真实潜力的巨大市场蛋糕,其实离最终格局已经不遥远了。

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  形势逐步明朗 社区团购正在步入终局

  当下,随着监管层“互联网专项整治行动”推进,未来补贴“价格战”将减少;各平台均将经营重心调整至全链条经营效率提升和对已开拓区域的进一步渗透、强化。

  而随着秋季到来,盛夏高温对行业的限制逐步减弱,社区团购有望迎来新一轮发展期。从行业格局变化趋势看,未来随着订单量提升至新的量级,履约端能力差距将放大,对平台的供应链能力和运营能力将提出更高的要求。

  目前来看最有希望跑出来的,还是美团优选、多多买菜、阿里MMC和兴盛优选这些头部玩家。并且,随着各大平台开始主动收缩,撤出非优势区域,行业竞争有望向“区域割据”方向演进。

  要知道的是,社区团购本质上是对零售渠道的变革,基础设施的建设是非常必要的。社区团购已经度过最开始的拼资本环节,正在经历中期比拼供应链和冷链等基础设施的阶段。

  不过,社区团购具有明显的区域性特征,不存在全国统一的模型,最终将形成区域寡头的竞争格局。并且,基础设施终会趋于同质化,本质上并不构成竞争的核心壁垒,行业最终的竞争格局还是将取决于玩家的管理运营能力。

  当前头部公司持续的高投入,正在推动行业进入最终淘汰阶段。

  无论是从美团新业务,还是阿里战略投入细分项看,单个公司单季度投入都在几十亿左右,行业竞争门槛持续提升。根据市场信息,橙心优选和十荟团等为代表的二线公司已经在节节败退,目前美团、拼多多日单量在2500至3000万单之间,阿里MMC、兴盛单量在1000万单左右,形成了以美团、拼多多为两超,加上兴盛优选、阿里MMC两强的竞争格局。

  就目前而言,各平台2021年正在对基础设施建设进行持续投入,一旦经历2022年夏季的检验之后,就有可能进入SKU选品和提升团效的新一轮竞争,届时市场格局将逐渐明晰,笑到最终的玩家,已经在慢慢浮出水面。

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