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股价腰斩、季度首亏!前有阿里腾讯难以追赶,后有字节跳动步步紧逼,51岁的李彦宏能让百度“逆天改命”?

  7月31日晚,字节跳动在其“字节跳动招聘”公众号上正式对外为搜索部门招聘员工。近日其更证实,今日头条客户端早在3月已悄然上线搜索功能,将入局全网搜索。

  字节跳动枪挑百度(BIDU.O)核心业务,一时又成热点。早已追不上阿里、腾讯,如今又落后美团点评、京东的百度,在以市值350.5亿美元退居互联网企业市值第五名之后,排名还会进一步下滑吗?

  来源:新财富(ID:newfortune)作者:高一心

  51岁的李彦宏,本已是流年不利。2019年7月3日,在2019年百度AI开发者大会上,身为百度董事长、CEO的李彦宏在展示完小度最新功能后,被一名突然冲到台上的观众在头上浇了一整瓶的矿泉水。“宏颜获水”,迅速登上热搜。

  此前的2019年6月,入围中国工程院2019年院士增选的李彦宏在首轮评审中毫无悬念落选。2019年5月,在百度任职超过10年的向海龙、赵承、孙雯玉、吴海峰、杜国栋及郑子斌等管理层成员相继离职,频繁的人事变动引发了外界关注。2019年一季报数据显示,百度净利润为-3.27亿元,同比下降104.89%,录得上市以来的首个季度亏损;百度核心业务净利润7.03亿元;营业收入175亿元,同比增长8%,而去年同期其核心业务收入增速为26%。

  “百度掉队”、“百度脱轨”、“李彦宏水逆”等声音沸沸扬扬。而早在2019年年初,一篇题为《搜索引擎百度已死》的文章已火遍全网,百度被指“已经不打算好好做一个搜索引擎了,而是想通过百家号做一个营销号平台获取流量变现”。

  一直处在舆论风口浪尖的百度,2018年下半年至今的股价已从约240美元/股下跌至100美元/股,已然腰斩,市值缩水超过50%。

  百度缘何亏损,昔日互联网第一梯队的BAT格局能否重现?

  01

  两端承压,百度首亏

  数据显示,从2005年上市到2018年,百度的营业收入连年保持20%以上的增长速度,最快的时候达到了170%;其净利润除了2016年出现增速下滑以外,其余年度均呈现稳定上升的走势。然而,2019年第一季度,百度营业收入为241.23亿元,同比仅增长15.38%,亏损则达到3.27亿元,同比下降104.89%。

  首个季度亏损背后,是百度受到两面夹击:一是营业收入的下降;二是成本费用的增加。

  核心收入增速放缓

  多年来,百度的主要收入来源都是广告,即线上营销服务。这主要来自其两大核心业务——搜索和信息流,另一项新的核心业务AI,盈利尚早(表1)。2018年,百度的线上营销服务收入819.12亿元,同比增长11.98%,占当年营业收入1022.77亿元的80.1%。

   

  但是至2019年第一季度,百度的线上营销收入增长速度,及其占营业收入的比重都在下降。如表2所示,线上营销收入的增速从2015年的32.05%下降至2019年第一季度的3%;其占营业收入的比重也从2014年的98.9%下降至2019年第一季度的73.2%,显露疲软之态。

   

  百度的广告收入,主要来自搜索的竞价排名模式。不过,进入移动互联时代之后,百度的主业搜索已连续数年保持“沉默”,鲜有创新动作或项目问世。与此同时,自2008年起,这一模式已因收费屏蔽三鹿奶粉负面新闻开始陷入信任危机,到2016年“魏则西事件”爆发,跌至低谷。而所谓的系统改良一直未解决问题,直到2019年百度搜索公司战略转型为移动生态事业群组,搜索终于“被动刀”。

  与此相对应的是,从2005年到2013年,百度的营业收入增速大多能够在80%以上,2015年,增速下滑到35.33%,2016年,其营业收入增速更是降至6.28%,随后几年至今,增速均未超过21%。

  那么,百度的其他业务收入是否能填补缺位呢?

  粗略回溯成长轨迹,百度历年频繁进行多元化布局,尝试领域包括电商、支付、社交、游戏、O2O。2007年百度推出有啊和百付宝,同时加强百度贴吧的社交属性,同年,开始涉足游戏。百度贴吧的社交尝试很快失败,2010年百度提出对游戏的“双百计划”,即投入百万优质资源,扶持百家游戏厂商。2011年,有啊关闭交易,电商试水失败。2017年,媒体报道百度已将旗下移动游戏业务以12亿元出售,人人赚钱的游戏也不适合百度。

  2013年,百度首次战略投资糯米网,开始布局O2O。

  2014年,百度创立了百度外卖。2015年百度世界大会上,李彦宏强调当务之急是发展O2O,并在会后的采访中表示公司确实是在转型。

  从结果看,百度在其他互联网企业做得风生水起的多元化领域中尝试,几乎都折戟沉沙。曾经被百度承诺投资200亿发展的百度糯米虽然仍在,但在几乎被美团点评垄断的团购行业中,存在感微弱,而百度外卖卖身饿了么之后,更名为饿了么星选。除了收入的表现外,百度O2O业务本身的转型也几乎一地鸡毛。

  成本费用大幅增加

  收入下滑之外,百度发生亏损的重要因素还有成本的持续性和一次性费用的增加。

  在百度的成本及费用项目中,内容成本占据很大比例,并且增长迅猛。表3显示,2019年第一季度,百度的内容成本为61.57亿元,同比增长47%,该项成本占营业成本的比重为25%。2018年,百度的内容投入则同比增长75%至235亿元,该项成本占全年营业成本的27%。

  内容成本,主要是百度对爱奇艺以及百家号和百度信息流的内容投资。除了每年砸钱的固定项目爱奇艺,进入2019年后,百度对信息流业务的重视逐渐加强,对内容又开始产生了新的需求,这主要体现在百家号上。2019年,百家号还将通过推出金芒计划和百家榜等,预计全年投入20亿流量,以3亿补贴扶持优质内容生产。2019年3月,百家号内容创作者达到210万人。

   

  此外,2019年以来,百度的销售费用和管理费用项目增长也颇为明显(表3),2018年合计为192亿元,同比增长达46%;到2019年第一季度,这一数额达到60.54亿元,同比增长93%,这其中有大约19亿元是春节期间百度派发的红包。

  事实上,百度近年春节期间,均实施集好运卡、瓜分XX亿等庆祝活动。2019年豪掷19亿,足见其营销力度之大。通过这些活动,百度APP在iOS免费下载榜的排名迅速上升,2019年2月5日至2月7日(正月初一至初三)一直位列第一。2019年春晚直播期间,全球观众参与百度APP红包互动次数达208亿次,2月4日百度APP的日活用户数量(DAU)达到了4亿。

  然而在春节后,其下载和日活开始迅速回落,3月,百度APP的DAU为1.74亿,与春晚期间的DAU相比已经腰斩,但相比上年同期也还是增长了28%。另外,从百度引流的好看视频DAU超过2200万,整体信息流用户增加了83%。这笔投入也算有收获。

  02

  减重搜索业务

  2019年5月17日,李彦宏发布内部公开信宣布,向海龙即日起辞去百度高级副总裁、搜索公司总裁职务。与此同时,李彦宏正式宣布,搜索公司战略转型为移动生态事业群组,沈抖晋升为高级副总裁,全面负责移动生态事业群组。

  向海龙在百度任职长达14年,一直负责百度的核心业务搜索及其变现,被认为是百度的“老臣”,亦是“功臣”。向海龙的离职,这宗看似正常的人事变动,被外界解读为百度弱化传统搜索业务的一个信号。

  在PC时代,百度在高手如云的互联网领域杀出重围,与阿里、腾讯一起站上作为中国互联网代言人的BAT顶端,搜索竞价排名功不可没。但是这个曾经创造奇迹,收入占比90%以上的业务板块,不仅在各种公开场合越来越少成为百度宣传的重点,而且屡屡使百度陷入舆论漩涡。

  垄断格局下的百度搜索

  2000年1月1日,世纪之初,百度诞生。

  2001年,百度推出搜索引擎,并在国内首创竞价排名模式,这成为了百度往后十多年发展的基础。

  围绕着搜索引擎,2003年百度推出了贴吧,取得了现象级的成功,并迅速成为了全球最大的中文社区。

  2004年,百度收购hao123,推出百度知道。2005年到2009年之间,百度又推出了百度视频、百度地图等21条产品线,其中过亿用户量的超过5个。

  巨大的流量给了百度变现的渠道。无处不在的广告带给了百度源源不断的资金流入(图1)。2005年上市首日,百度即实现353.85%的涨幅。

  图1:百度的线上营销收入(亿元)及占营业收入的比重数据

   

  数据来源:Wind、百度年报

  百度搜索的商业模式,决定了其以线上营销即广告收入为核心的收入模式。如图1,百度的线上营销收入从2003年的3200万元,一飞冲天到2008年32亿元,此后数年继续上升,到2013年已达近320亿元,是2008年的约10倍。

  核心搜索业务基础,加上数个各有特色、流量巨大又与百度主业相关产品的辅助,2008年后的百度迅速变身为一个拥有强大“信息分发”能力的新兴互联网巨头。2010年,谷歌退出中国,重量级竞争对手离开擂台,百度基本进入了垄断时代。

  随着百度搜索的商业属性不断加强,挣钱的脚步急促,2011年百度市值达到460亿美元,超过腾讯,一举问鼎中国互联网第一龙头,成为了百度自2005年以来的高光时刻,也是之后难以登上的地位高峰。

  成也萧何,败也萧何。快速膨胀的搜索业务,也带给百度持续多年的非议。2008年,竞价排名长期积累的负面影响开始爆发,央视《新闻30分》曝光竞价排名这种纯粹以利益导向的广告收入模式,导致许多虚假商家出现在搜索结果的首页,严重影响普通用户的选择,降低网民的搜索体验。而后,百度推出“凤巢”系统,优化竞价排名规则,但换汤不换药,竞价排名弊病仍未消除,导致了2016年“魏则西事件”的发生。

  生长于近乎垄断的市场格局,这似乎使百度失去了创新及改良的动力。2009年后,百度在搜索主业上并未有什么大动作,也不将其作为主题进行宣传。2016年4月13日,李彦宏通过内部邮件宣布百度业务架构重组,成立“百度搜索公司”,由搜索业务群组(SSG)、移动服务事业群组(MSG)、糯米事业部组成,向海龙出任新公司总裁,向李彦宏汇报。此次调整之后,百度将把更多的精力放在互联网金融以及AI上,然而即便如此,搜索还是百度最赚钱的业务,2018年仍占总营业收入的80%。

  阔步前行的腾讯、阿里主业

  比较而言,腾讯和阿里巴巴的核心业务成长轨迹,与百度截然不同。

  腾讯从社交起家,后介入游戏、视频、云服务、金融等多个板块,如今,社交和游戏仍旧是腾讯的核心业务。2018年,腾讯社交业务的收入为726.54亿元,游戏业务的收入为1040亿元,两部分收入占总收入3126.94亿元的56.5%。

  1999年,OICQ面世,后被改名为QQ,成为全国第一社交软件。2011年腾讯推出微信,上线仅433天,用户数量突破1亿,2017年,微信小程序上线,凭借着用完即走的优势,得到了广泛的认可。持续的创新为腾讯社交业务注入了增长动力,从腾讯单独披露社交网络收入以来,这一业务的收入增速大多在30%以上,虽然有一些波动,但整体仍然保持着高速的增长(图2)。

  图2:2012-2018年腾讯社交的收入(亿元)及增速情况

   

  数据来源:Wind、腾讯财报

  腾讯有一项现金奶牛业务——游戏。2003年腾讯从QQ游戏和《凯旋》正式进入游戏业务。2009年第二季度,腾讯以游戏市场份额20.2%击败盛大,成为国内收入最高的游戏公司,并将纪录保持至今。在称王的时间里,从DNF、QQ炫舞、QQ飞车到英雄联盟,再到王者荣耀、刺激战场(和平精英),一代一代爆款频出,从披露游戏收入的2008年23.259亿元到2018年迈上千亿大关,腾讯只用了10年(图3)。如今腾讯游戏收入虽然增速在放缓,尤其是2018年由于版号问题,仅录得6%的增长速度,但其余的年份增长都在25%以上。

  图3:2008-2018年腾讯的游戏收入(亿元)及增长情况

   

  数据来源:Wind、腾讯年报

  1999年成立的阿里巴巴,从批发贸易交易市场做起,2003年创立淘宝,并将其核心主业电商发展至今。截至2019年第一季度,包括零售、批发电子商务、物流和消费者服务在内的阿里核心商务业务收入为3234亿元,占总营业收入3768.44亿元的85.9%。

  比较而言,阿里巴巴的收入规模是BAT中最大的,但沉重的体格并不阻碍其奔跑的速度和耐力。其2019年第一季度营业收入同比增长50.6%,而核心商务业务同比增长51.1%,而且自阿里巴巴在美2014年上市后披露的数据中,每年的增长都超过30%,最高增速达到71.77%(图4)。

  图4:2012-2019年阿里巴巴的核心商务收入(亿元)变化情况

   

  数据来源:WIND、阿里巴巴年报

  注:阿里巴巴会计结算年度为3月31日止年度

  从发展轨迹看,高速奔跑的阿里巴巴的核心商务业务,不无创新举措。2003年创立淘宝,2008年推出天猫,2010年3月推出聚划算,同年8月推出手机淘宝客户端,2011年天猫和聚划算分拆成独立的平台,2013年,阿里巴巴集团与多家物流公司共同创立菜鸟网络,2014年推出天猫国际,2015年阿里巴巴与苏宁云商展开战略合作,2016年首届阿里年货节,2017年推出新零售盒马鲜生,乘着电商的东风,也创造着新的“风口”。

  虽说与百度一样,阿里巴巴也曾经历数次舆论危机,因假货问题登上“3·15”晚会,但阿里巴巴曾建立2000人的打假队伍,以自我革命的勇气,移除超过9000万个产品链接,完善投诉和售后平台,下架被指控商家。虽然电商假货问题的解决同样需要时间,但阿里的努力已备受认可,美国司法委员会副主席道格·柯林斯也称赞,阿里巴巴的打假政策和项目比任何美国同行都有效得多,“我发现美国平台在这方面远远落后,令人震惊”。

   

  归结起来,长期生活在近乎垄断市场格局下的百度,其搜索主业在长达10余年的时间内鲜有创新及自我改良的举措。与之形成鲜明对比的是,腾讯、阿里巴巴的主营业务,在市场竞争中从未停止过创新。随着负面舆论缠身、市场环境的变化,百度核心收入增速不断下滑,20岁的腾讯、阿里依旧展示强劲的增长势头。百度在收入、净利润本就仅为阿里、腾讯5成的弱势下,与阿里和腾讯的距离越来越远(表4)。

   

  (点击可看大图)

  从表4能够看出,百度的收入和净利润从2007年开始就与腾讯和阿里有一定差距,腾讯与阿里的收入增长比较同步。到2016年,阿里和腾讯的收入都是百度收入的2.2倍,2017年,阿里和腾讯收入持续快速增长,收入分别是百度的3倍和2.8倍,2018年,差距在持续扩大,阿里的收入达到了百度的3.7倍。

  2016年是百度成立搜索公司,李彦宏将主要精力投入信息流和人工智能的一年,传统主业被忽视带来了非常明显的下滑。同年,阿里巴巴的中国零售市场交易总额超越3万亿元,集团成为全球最大零售体,QQ的月活跃账户达到8.68亿,微信月活跃账户8.89亿。阿里和腾讯的主业都有着蓬勃的发展势头,而百度已经不断在主业上“节衣缩食”。

  之后两年,百度的战略没有发生变化,信息流和人工智能也没有为百度提供极速增长赶超AT的机会。

  03

  崎岖的多元化之路

  百度的多元化起步较早。2005年,在其核心业务——搜索仅有3亿元营业规模之时,百度即启动了多元化探索。从电商到社交,百度曾试图在AT(阿里巴巴、腾讯)的业务版图里分一杯羹。

  2007年10月,百度高调宣布成立电子商务事业部,进军电商,推出有啊、百付宝,直接对标阿里系旗下的淘宝和支付宝。但是,彼时C2C阵营中淘宝有着90%市场份额的绝对地位,有啊与淘宝进行同质化、正面竞争,百度的线下供应链和营销短板很快凸显出来。2011年,有啊被关闭交易功能,百度试水电商铩羽而归。

  不过,百付宝并没有退出历史舞台,而是转型为百度钱包,如今升级为度小满钱包。转型后的百度钱包曾作为百度O2O生活服务闭环建设的关键,这个闭环包括搜索+分发+LBS(百度地图、糯米)+支付。此后百度O2O偃旗息鼓,2018年4月百度宣布金融事业群组正式完成拆分融资协议签署,拆分独立后的百度金融品牌升级为度小满金融,百度钱包品牌升级为度小满钱包。度小满钱包除了是与支付宝、微信支付类似的第三方支付应用服务平台以外,还为“度小满金融”提供财富管理、保险等创新资金服务。另外,春节期间百度APP用户抢到的红包亦需要通过度小满钱包提现,这也是一种变相的引流。近年,度小满高管频频离职,显示其发展仍面临瓶颈。

  大约在2007年前后,互联网掀起一股社交狂潮。除了QQ,校内、豆瓣等也都吸引了大批用户,百度也对社交动了心思。百度从旗下产品中社交性最强的百度贴吧入手,引入个人空间、粉丝、私聊等功能。但百度贴吧用户资料较少,行为信息模糊,并且用户难以跨贴吧积累经验值形成统一的社区关系和影响力,其虽然流量巨大,但天生缺陷明显,难以走通社交之路。在百度贴吧上,百度继续“干老本行”,挂起了广告进行变现,以至于之后酿成了血友病吧卖吧风波。

  回顾其多元化进程,百度投入最大的当属百度糯米、爱奇艺、人工智能及信息流的四大项目。

  百度糯米:豪掷200亿的O2O赌注

  2013年8月,百度宣布向糯米网战略投资1.6亿美元,获得其59%的股份。2014年,百度又收购人人网所持的全部糯米网31.61%的股份,耗资0.68亿美元。交易完成后,百度成为糯米网全资股东,并正式将其更名为百度糯米。

  在花费2.28亿美元得到糯米后,2015年6月,李彦宏在百度糯米“会员+”战略发布会上表示,“百度账上有500多亿现金,先拿出200亿元来把糯米做好”。对O2O的决心一览无余。

  2014年5月,百度成立了百度外卖。含着金汤匙出生的百度外卖上线1个月就引进了万家商家入驻,并迅速扩张到全国84个大中城市。在当年11月,百度外卖获得了3000多万注册用户。外卖服务市场形成了美团外卖、饿了么、百度外卖三足鼎立的格局。百度外卖的快速成功,让百度对O2O业务的信心更加膨胀。

  不过,在O2O烧钱的竞争中,哪有什么顺风顺水。2015年10月,美团与大众点评联姻,连获多轮大额融资。

  2016年1月,美团E轮融资33亿美元,投资方包括腾讯、DTS、挚信、红杉等,2017年10月又获腾讯、红杉、新加坡政府等知名机构合计40亿美元的F轮融资。资本的加持让老大和老二合并后更有底气,也占据了巨大的市场份额。百度糯米很快被甩出了几条街远。据极光大数据,2016年第三季度百度糯米市场占有率不到10%,而合并后的美团点评市场占有率超过30%。

  与此同时,美团外卖和饿了么对百度外卖的冲击同样巨大,直至后者卖身。2017年8月,饿了么合并了百度外卖。根据易观发布的2017年第三季度中国互联网餐饮外卖市场分析报告,合并后的饿了么+百度外卖的市场占有率达到了48.8%,位列第一。事实上,百度外卖以5亿美元出售,百度还打包了一些流量入口资源给饿了么,包括手机百度、百度糯米、百度搜索等等,作价3亿美元。

  如今,百度糯米仍可下载使用,但面对强势的美团和大众点评,优势微弱。而对糯米具体投资的数额,百度未曾进行披露,是否达到了当初允诺的200亿元,无从考证。但据百度前总裁曾良透露,到2016年上半年,“这200亿才花了一半,而且其中还有20多亿元是设立了糯米影业基金”。风风火火不到2年,百度糯米便偃旗息鼓了。

  除了在高位布局O2O糯米,百度在投资上的短板,一直都在,保守又滞后,不成体系。根据IT桔子的数据,从2014年到2016年,百度投资的项目为96个,阿里为171个,腾讯为311个,而且相比腾讯阿里大多投资于B轮前的项目,百度投资的轮次也靠后。2013年4月、5月,腾讯投资了滴滴,阿里投资了快的,百度没有动作,直到2014年12月,百度才宣布投资Uber。在更迭变化快速的互联网,越早进入得到的股份越多,越容易在项目成功后获得更高的收益。

  爱奇艺:百度旗下的烧钱机器

  爱奇艺是龚宇于2010年4月创立的视频网站。2013年5月,百度收购PPS视频业务,并与爱奇艺进行合并。此后,经过多次股权收购,截至2019年2月底,百度持有爱奇艺56.67%股份,后者为百度旗下控股子公司。

  2019年6月22日,爱奇艺的订阅会员达到1亿,成为国内第一个解锁亿级会员的视频平台,目前,全国有7%的人群为爱奇艺的订阅会员。除了订阅会员数量,处于中国视频平台头部梯队的爱奇艺,也在视频三强中优势明显。

  Questmobile的统计数据显示,2019年3月,爱奇艺和腾讯视频的MAU超过5亿,优酷的MAU超过4亿;2019年4月,爱奇艺的订阅用户月均使用时长为567分钟,腾讯视频是460分钟,优酷视频是503分钟(图5)。

  图5:2019年4月三大视频平台用户月人均使用时长对比

   

  数据来源:Questmobile

  内容是爱优腾竞争的重要领域,但三大平台的内容布局也呈现很大的差异(表5)。爱奇艺与腾讯视频内容布局较为相似,通过自制网剧、网综、发力爆款,依靠头部内容带动会员的增长,而优酷自制的能力在三大平台中较为欠缺,但各大卫视的综艺基本都可在优酷上看到。

  在内容上,优酷实施“3+X”和“6+V”战略。“3+X”指的是聚焦欢乐喜剧、燃血青春、纯美绝恋3大剧集类型,将具有爆款潜质的超级热剧归为X系列进行布局与深耕,“6+V”指的是以脱口秀、喜剧、真人秀、亲子类节、偶像养成、音乐类6大综艺类别为基础,通过垂直(vertical)爆款,精准触达目标人群。

   

  2018年,各平台的会员剧达到了318部,其中爱奇艺占比为36%,位居首位,腾讯视频和优酷视频均占26%,而且爱奇艺推出的作品屡屡引爆热搜,如,2016年的《余罪》、《最好的我们》,2017年的《你好,旧时光》、《花间提壶方大厨》,和2018年的现象级大剧《延禧攻略》。

  爱奇艺优质的内容源于其巨额的投入。2015到2018年,爱奇艺的内容成本合计达到了449.13亿元。尤其是,获得版权所需要的费用以及自制或原创内容投资额的上升,造成了单个影视作品成本的提高。近几年演员片酬水涨船高,爱奇艺内容成本的增长速度非常快,且占营业成本的比重也不断提升(表6)。

   

  持续的版权收购及公司原创内容战略下的持续投入,导致爱奇艺连年处在持续烧钱状态。2018年3月,爱奇艺在美国纳斯达克上市之前,除了烧融到的钱,也在烧股东的钱。作为爱奇艺的控股股东,百度承担了这个重任(表7)。对于百度来说,将爱奇艺并表也从很大程度上造成了百度成本的提升,这也是百度2019年第一季度亏损的重要原因之一。

   

  爱优腾分属BAT,从某种意义上说,视频行业的背后是BAT资本巨头竞争的江湖。亏损在视频行业是非常普遍的事。视频行业的竞争逻辑及生存法则颇为清晰,原酷6网CEO施瑜曾精辟地概括为:提升内容和用户体验、保持财务健康,然后慢慢等竞争对手烧完他们的钱;继续烧钱,寄希望在自己烧完前把竞争对手都烧死。

  2018年,阿里系数字娱乐板块的收入为237亿元,亏损155.6亿元,收入和亏损主要来自优酷土豆,占比不详。腾讯控股未公开披露腾讯视频的具体财务状况,不过腾讯总裁刘炽平在接受采访时坦言,“在线视频业务恐怕需要很长一段时间,才能实现收支平衡”。

  既然视频平台都在烧钱,阿里和腾讯也同样在承受优酷土豆、腾讯视频的成本之痛,但却并没有面临亏损,主要原因在于,阿里和腾讯的家底殷实,经得起折腾。

  如上文表4所示,2016-2018年,百度的收入、净利润及账上的现金及等价物,均大幅低于阿里和腾讯,尤其是现金及等价物。2018年,百度276.38亿元的现金仅为阿里的14%,腾讯的28%,而爱奇艺2018年的内容成本就已经达到了210.61亿元,与百度的账上现金仅相差65.77亿元。

  从某种意义上说,爱奇艺的内容成本只是导致百度亏损的表面原因,归根结底还是百度自身的家底、商业变现能力在BAT中处于相对落后地位。由于百度自身财务资源有限,旗下嗷嗷待哺的视频平台才越来越显得像一个“拖油瓶”。

  2012年到2014年,曾有视频平台选择不走内容烧钱的路线,做视频聚合与用户体验,比如暴风集团。但由于视频内容平台与新闻平台不同,行业集中极高,用户不存在分散问题,加之视频内容生产成本极高,优质内容才能吸引用户,视频平台为避免用户分流,往往更倾向保证内容的独家性,因此,作为分发渠道的视频聚合平台缺乏议价能力,难以复制今日头条这样新闻聚合平台的成功,内容仍然是视频平台竞争的主要战场。

  在内容付费逐渐成为用户习惯后,会员服务收入也是视频平台的主要收入来源。斥巨资用于提升内容质量,吸引用户,扩张会员数量仍然不失为目前国内三大主流视频平台的经营模式。在内容烧钱的主流模式下,爱奇艺何时才能实现财务盈利?百度几时摆脱这一“拖油瓶”呢?

  百度多元化缘何不尽人意?

  在BAT阵营,寻求多元化发展的企业并非只有百度。百度经历了电商、社交、游戏、O2O、大文娱和金融等一系列的多元化探索,而腾讯与阿里,包括搜索在内的各领域也均有涉足。表8中列示了BAT在一些多元化领域的重点布局,其中有成功有失败,表面上看,阿里腾讯的多元化与百度基本相似,但各方的结果却天差地别。

   

  腾讯系在游戏、支付与大文娱领域的多元化进程堪称顺利,阿里系在支付与O2O方面较为成功。目前的百度,希望能够通过科技开拓属于自己的新天地,进展却不尽人意。

  在本身具有很强社交属性的游戏业务上,腾讯相比阿里和百度,优势颇为明显。本身占领社交平台,能够成为游戏的入口。比如,腾讯游戏业务最初的QQ游戏大厅登录后能够直接读取好友,之后的QQ炫舞、QQ飞车、QQ堂等游戏都可直接通过QQ登录免去复杂的注册环节,到了移动互联网时代,手游成为主流,腾讯的优势也更为显著。

  再加上对游戏很强的改造简化能力,腾讯爆款游戏频出。以社交为起点,腾讯衍生出游戏业务。如今,游戏与社交板块成为其不可或缺的收入及造血业务板块。

  资金雄厚的阿里系,做游戏却颇为困难。2014年斥资50亿美元并购UC,将UC九游剥离成立阿里游戏。2017年,阿里系又以10亿元收购广州简悦,成立独立游戏事业群,如今推出《武动乾坤》、《卧虎藏龙2》等多款古装武侠游戏,并代理曾经大热的《旅行青蛙》。2018年10月,AppleAnnie发布的数据显示,国内IOS游戏收入榜单上阿里游戏的收入已经破亿。但《武动乾坤》等游戏的下载量并不乐观,《旅行青蛙》的热度也在到达巅峰后迅速跌落。在2018年报中,阿里巴巴并未披露具体的游戏业务收入。

  大文娱也是BAT积极布局的方向。视频板块,爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频三足鼎立。音乐板块,腾讯坐拥QQ音乐、酷我音乐、酷狗音乐三大产品,成为名副其实的老大。影视板块,阿里影业和企鹅影业都活跃在电影发行市场。2018年阅文集团全资收购新丽传媒,腾讯继续为其泛娱乐帝国添砖加瓦,购票软件淘票票和猫眼到底谁会吞了谁一度成为热议的话题,而百度的糯米影业,卖给爱奇艺后,几乎消失存在感。直播板块,2016年腾讯投资的斗鱼和虎牙,如今是国内最大两直播平台。

  在大文娱领域,阿里和腾讯的竞争中,似乎没有百度什么事,所以在腾讯和阿里错过短视频风口后,百度强推好看视频,虽然撒钱营销后DAU达到2200万,但热度能否保持也是个未知数。

  本质上看,腾讯、阿里的多元化很大程度上可认为是相关多元化,百度的多元化策略则多属非相关多元化。相关多元化,新投资领域更符合其自身的资源禀赋,非相关多元化则反之。腾讯、阿里在部分多元化领域的成功可见,其新进领域与其核心主业联系比较紧密。例如,腾讯从社交向游戏的扩张即是例证。再如,在支付(金融)领域,百度和腾讯、阿里的差距明显。由于社交中存在着金钱往来,2014年“微信群红包”让微信支付一夜爆红,电商本就与支付捆绑,而谁会把搜索和支付联系起来呢?

  回顾前文来看,百度过往的多元化领域,从百度糯米、爱奇艺到信息流等,无不涉及惨烈的烧钱竞争。而烧钱可否持续,很大程度上依赖于其核心主业的造血能力。传统的搜索主业可否为之多元化提供了充足的空间和资金,直接关乎其多元化的成败。因此,百度传统主营业务的营业收入及造血能力,成为其多元化转型成功的基础。随着百度传统搜索业务的增速放缓,其多元化业务无疑面临挑战。

  另外,百度的投资决策和体系,也有一定问题,在与AT接触到相似投资机会时,百度无法及时抓住,比如与百度在O2O上存在紧密战略合作的大众点评,曾经在获得腾讯投资后,仍向百度伸出橄榄枝,但百度在决策上拖欠许久,最终错失机会。有信源指,相比腾讯的扁平化管理,百度的决策流程比较复杂,效率较低,给人官僚化的感受,投资300万美金以上的项目,都需要通过李彦宏本人的拍板。

  当然,没有办法做到像腾讯阿里那样财大气粗迅速决策的原因,还是与百度主业有关,供血不足自然会比较谨慎,难以从主业发散的多元化又让百度在投资上制约重重,需要考虑更多。

  04

  信息流与人工智能:向前看还是向钱看?

  信息流+人工智能,是百度目前的经营战略。信息流是移动互联网时代的流量入口, 2018年聚焦于信息流的战略,让百度有机会坐上移动下半场的牌桌。人工智能是未来科技发展的趋势之一,算法优势与AI基因给百度在人工智能领域取得先手奠定了基础。但信息流产生的收入还是来源于广告,人工智能目前虽有落地项目,但变现仍然比较困难,百度未来重新走上快速发展的轨道还需要时间。

  信息流:转型后还是靠广告

  在移动互联网时代,信息分发的入口发生了改变。微博、今日头条、抖音、快手,甚至是知乎,这些新的移动端APP,将原本属于PC时代百度的流量一点一点分走,传统搜索业务的权重在逐渐降低,广告收入也在减少。为顺应移动互联网时代需求,作为PC时代搜索行业龙头的百度也被迫做出改变,2017年开始正式发力信息流。改变付出的代价是巨大的。2018年百度线上营销收入同比增长11.98%,2019年第一季度仅增长3%。

  2019年春节,百度大手笔撒下20亿元红包雨,力推百度APP,发力今日头条所处的信息流APP市场,引发广泛关注。用户选择使用百度APP,并留存下来,依靠的还是内容,所以百度也在百家号上发力,引进人民日报、新华社等媒体入驻,提高百家号的内容创作质量,同时结合百度一向擅长的推荐算法,百度APP实现快速发展。截至2019年第一季度,百度APP的日活跃用户数为1.74亿,同比增长28%,好看视频日活跃用户数为2200万。

  AppAnnie与QuestMobile数据显示,今日头条的日活用户为1.2亿,抖音日活跃用户2.5亿。从活跃用户数上来看,百度已跻身信息流APP的头部梯队。

  从动作看,百度转型的决心及力度巨大,可是信息流这趟车有“钱途”吗?

  从本质上来看,无论是竞价排名还是信息流APP,收入来源都是广告。所以百度这次转型后,收入结构并没有改变。易观报告表示,中国移动互联网广告市场的规模增速从2015年的91.6%下降至2018年的29.9%,预计2020年将进一步下降至15.7%。但是,信息流广告却保持高增长态势,2018年增长速度达到68%,2020年市场规模预计将达到2211亿元。

  在整个行业高增长的背景下,国内信息流领域的先发者——字节跳动,旗下拥有今日头条和抖音两大重要信息流入口。2016年前10个月,今日头条提前实现60亿元的年度目标,2017年又完成了150亿元的目标。恒大研究院报告显示,2018年今日头条APP广告收入超290亿元。但据彭博社报道,2018年字节跳动收入只达到预期收入的下限,在500-550亿元之间,多年来首次未达预期。这让投资者对信息流的造富能力产生质疑。信息流领军者字节跳动尚且如此,百度又将会怎样呢?

  人工智能:尚难变现的新风口

  人工智能越来越成为百度近年来的战略重心。

  相比阿里和腾讯,百度在人工智能方面具有比较强的先发优势,本来搜索引擎就算得上人工智能的雏形,而且在数据算法领域和人行为分析方面,百度算得上是得心应手。

  另外,人工智能的实现需要大量的数据,百度拥有的数据样本较为全面和复杂,涉及范围广泛,这些看似杂乱冗杂的数据,为百度的人工智能布局奠定了基础。

  目前百度的人工智能,形成了以底层技术、研发合作、技术平台三大板块为核心的生态版图(图6)。

  图6:百度的人工智能生态版图

   

  资料来源:新财富根据公开资料整理

  如图6所示,底层技术包括百度大脑和智能云。2016年,百度正式发布AI大脑,AI大脑包括基础层、感知层、认知层、平台层四个层次。基础层是算法层,包括深度学习等机器学习平台能力。感知层,是语音识别、图像识别、视频理解、增强现实和虚拟现实的能力。在认知层,需要处理自然语言的能力。最上层是平台层,百度将AI开放平台提供给开发者。

  除了自身的技术,百度还与各方进行研发合作,包括一些实验室、研发中心、政府、航空公司和交通出行企业等等,同时,也进行投资并购,2014年到2018年,百度在人工智能领域的投资达到39次,涉及11个不同种类的公司,包括技术类企业、自动驾驶硬件厂商、零售公司等。

  技术最终要实现落地,百度不仅将人工智用以推动其主业的变革,运用在百家号、爱奇艺与百度APP中,还在多个领域寻求商业落地。

  2017年1月,陆奇来到百度,提出ALL in AI,推动了百度人工智能的各项落地。这一年,百度的对话式人工智能系统DuerOS业务发展迅猛,已有超过130位合作伙伴,包括TCL、海尔、美的、创维等,Apollo无人驾驶汽车项目已经几乎成为国内智能驾驶事业的旗手,生态系统目前拥有超过 90 家合伙伙伴。可以说陆奇在职期间,扛起了百度整个人工智能业务,2018年,陆奇的离职给百度的未来又一次打上了一个问号。

  如今,百度智能音箱“小度”在家电领域异军突起。调研机构Strategy Analytics 2019 年第一季度的数据显示,百度智能音箱的出货量为410万台,同比增长819倍,位列全球第三,超越小米和阿里成为中国第一(表9)。

   

  2019年7月,在百度AI开发者大会上,李彦宏介绍了自主泊车技术的最新进展,并表示已经接到商业化订单,而且宣布与吉利展开战略合作。此外,据李彦宏称,2019年下半年,百度将会和长沙合作,进行自动驾驶出租车队的商业化运营,规划中年内百度自动驾驶出租车将达到100辆。

  中国汽车工业信息网显示,我国已为32家自动驾驶领域关联企业发放了101张智能网联汽车道路测试牌照,百度独占自动驾驶路测牌照半壁江山(超过50张)。百度已经在多地进行了自动驾驶路测。2018年,百度与金龙客车合作,生产商用级别的自动驾驶巴士。另外,百度的自动驾驶Apollo平台也被各大传统车企使用,加入该自动驾驶生态。

  在新一轮科技革命和产业变革的浪潮中,全球的科技巨头都在布局人工智能,在国内,百度相比同样在积极发力的阿里和腾讯来说,有一定的竞争力。首先,百度的主业具有AI基因,同时在数据方面,阿里和腾讯虽然同样拥有大量的用户信息,但综合性与百度相比稍显不足。另外,就像游戏之于腾讯,AI之于百度也是属于相关性多元化拓展,多年来积累的算法技术给了百度很好的先发优势,这点也可以从百度信息流快速取得领先的DAU上得到验证。

  虽然BAT都在人工智能布局,但方向有很大不同,2013年1月,百度深度学习研究院成立,这也奠定了百度人工智能很长一段时间的主要基调,深度学习,并且引进了技术大神吴恩达。腾讯与百度专注于技术本身有所不同,腾讯的AI研究自带应用,比如在腾讯游戏中运用AI技术产生大量模拟数据,沉淀算法以应用到更多场景中,另外,腾讯可以自己写新闻的机器人“新闻超秘”、智能语音产品“腾讯云小微”等都是其在AI研究中不断推出的应用。

  而阿里的AI研究更偏向于消费级产品,在阿里的AI实验室中,不仅有科学家、技术人员,还有产品经理,更注重消费级AI产品的研发。

  对于人工智能,各巨头也都处在探索阶段,智能音箱产品的技术含量相对较低,交互痛点明显,为人诟病,百度投入超过100亿元的自动驾驶仍处在实验室阶段,而且 5G、深度学习、数据采集、基础设施智能化改造,包括规范化以及立法,都是需要时间。但百度能与吉利汽车、浦发银行等多家公司达成合作,说明了百度技术的强大性能与人工智能广阔的前景,但目前商业变现仍较为困难。

  05

  百度的未来,回升还是下滑?

  瘦死的骆驼比马大。仍为互联网巨头的百度,手中有不少牌可出,譬如爱奇艺。短期而言,实现财报的扭亏为盈,对于百度或是小菜一碟。

  2018年,百度对爱奇艺投入的成本占百度总成本的21%,后者营业收入占百度营业收入的17%。虽说爱奇艺收入250亿元、亏损90亿元,但从两项收支比例来看,百度对爱奇艺的投入产出比例总体是平衡的。剔除爱奇艺,2018年,百度的营业收入同比增长16%,低于不剔除爱奇艺实现的收入增长。这就意味着,倘若没有爱奇艺,百度可能不会面临亏损,但收入增速会下降。

  2019年3月,爱奇艺在上市融资22.5亿美元后,又完成了总额12亿美元的可转债发行,扣除折扣佣金及发售费用后,实际募资额11.782亿美元。上市后的爱奇艺,融资平台已经打通,融资非常便利,有了来自资本市场的资金,也可以一定程度上缓解百度的压力。

  放眼全球,依靠优质内容获取用户的模式也有盈利的公司——Netflix。2018年,Netflix的总营收达到158亿美元,同比增长35%,毛利率36%,净利润12.11亿美元,同比增长116.71%。Netflix推出过很多在全球范围内引起轰动的影视作品,原创剧集《纸牌屋》、《马男波杰克》、《怪奇物语》,还有非Netflix原创,完结14年却依旧拥有大量观众的《老友记》。

  作为国内最接近Netflix的视频平台,爱奇艺的订阅会员数1亿,Netflix为1.39亿,而且爱奇艺也以一年增加3660万会员打破了Netflix曾经创下年度会员增长数量2900万人的最高纪录。

  即使会员数量接近,爱奇艺想在中国复制Netflix模式,还是比较困难。首先,Netflix在内容上实行绝对的重度投入,而百度的家底很难支撑爱奇艺持续烧钱;其次,Netflix在美国处在绝对的领先地位,美国视频网站中,HULU在2019年初的订阅用户数为2500万,亚马逊Prime视频订户3500万,悬殊的订阅用户数量让Netflix可以说是一家独大。另外,北美的视频市场集中度较高,许多互联网巨头比如亚马逊都选择走创新路线,不与Netflix抢流量,而国内视频平台爱优腾三足鼎立,在流量为重的互联网行业,哪家都没有退出的打算,竞争压力巨大。

  不过,目前Netflix的烧钱模式也被质疑是否具有可持续性,如今Netflix的现金流缺口在逐年扩大,2019年一季度自由现金流同比从-2.87亿美元扩大到-4.6亿美元;而且在美国用户出现天花板时Netflix“饮鸩止渴”式的提价政策造成了用户的短期流失,而且新的流媒体竞争者华纳、迪士尼、NBCU等的进入也给Netflix造成了较大的压力。

  国内的视频平台未来也会面临着订阅用户与免费用户增量缓慢趋于停滞的问题,目前来说,爱奇艺订阅用户数到达1亿,已问鼎视频平台头把交椅,若唯一上市的爱奇艺能够在资本市场融到大量现金进行内容投入,发挥其强大的原创能力,留住订阅用户,其商业空间和潜能也会更大。

  爱奇艺的股权及财务调整,足以优化百度财报,扭亏为盈。

  尽管如此,百度亏损的主要原因仍是其主业本身的转变与下滑。成长于近乎垄断格局的中国搜索市场,百度的搜索板块业务一度安如磐石。过去长达十余年间,缺乏创新的百度搜索板块,其业务增长速度趋于放缓,这也使之多元化业务的挑战日渐浮出水面。百度正与BAT阵营其他成员渐行渐远。

  经历向社交、电商、游戏以及O2O的尝试之后,百度的多元化项目多在短期内销声匿迹、折戟沉沙。如今,百度开始对传统主业搜索“动刀”,并将未来押注在“AI+信息流”上。

  被称为代表未来的人工智能,目前落地的产品有小度音箱和阿波龙自动驾驶汽车,市场对这两产品的评价褒贬不一,尚无盈利迹象。信息流作为移动互联网时代非常重要的流量入口,2019年春节一波红包营销后,百度在信息流领域已经跻身头部,日活跃用户数量已经可以比肩先发者字节跳动。但短期内由于百度对搜索广告的忽视而导致了收入增速下滑,未来在行业整体仍面临较强不确定性的情况下,信息流能否举起百度收入的大旗,尚需要时间的验证。这也决定着百度还能走多远。

  在百度不断加码新业务时,传统主业如今也再次被觊觎。对此,外界不乏看衰百度的心态,认为字节跳动做搜索将是百度面临的巨大危机。但字节跳动真的能够撼动搜索起家的百度吗?

  虽然靠着吸引大量用户拥有巨大流量是字节跳动的竞争力,但Starcounter的报告显示,2019年1月,中国区PC+移动端搜索综合市场份额排行中,百度市场占有率70.3%位居第一,第二名是神马搜索,占有率15.63%,搜狗和360份额分别为4.47%和4.45%。搜狗依靠腾讯的巨大流量,依然排名第三。从0开始的字节跳动,短时间内还是难以越过前面的三个公司挑战百度老大哥。

  另外,多年积累的技术和算法都是百度不可替代的优势,多年来用户形成的搜索习惯也很难在短时间内改变,所以,字节跳动目前对百度搜索会造成一定的竞争压力,但要说撼动甚至是替代还比较难。

  (本文来源微信公众号:新财富杂志)

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