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“野蛮人”入侵网络文学

  趣头条们的“免费阅读”,冲击着阅文花了15年建立起来的付费体系。当传统网文平台开始挖掘免费市场时,米读却悄然收费了?

  作者 | 马程 编辑 | 舒虹

  米读要收费了? 近2000人的米读读者群里充斥着疑问和埋怨,“不小心点了0元体验,现在怎么停止连续付费?”“怎么取消会员啊?”“付费也要催更吗?一个多月没更新了。”

   

  图为米读会员充值界面

  最近一两个月,米读推出了付费会员功能,对于这款免费阅读软件的新业务,读者们大都带着问号,也难免心生龃龉。 2018年5月,趣头条孵化的在线阅读产品米读小说走入大众视线。在半年时间内,扛起“免费阅读”大旗的米读日活跃用户数迅速突破500万,日人均使用时长达到150分钟。 网文的一池春水被搅动。主打免费的米读、连尚文学、番茄阅读等快速拉拢起一批新兴的网文用户,和依靠大IP打造品牌的阅文、掌阅、阿里文学等传统巨头不同,米读等的模式是迅速买下非头部的产品做免费阅读,再通过流量入口、社交网络等获客。 他们和读者有着心照不宣的默契。 “就是平时随便读读,不会花钱。”来自山东的宝妈王宁提到。在这个读者群里,还有很多像王宁一样的读者,他们主要来自三、四线城市,年龄、职业跨度大,很多人之前没有阅读网文的习惯,“免费”是吸引他们的主要原因。 但“免费”又是一把双刃剑,一边是飞速增长的用户数,一边是用户对于付费的敏感神经。

  根据趣头条公布的相关数据,目前广告仍是米读的主要收入来源,会员制只是一个新的尝试,“毕竟有读者不喜欢看广告,(会员)更像是一个补充的功能。”一位接近趣头条的人士透露。但很多用户发现米读开始推付费会员后,还是删掉了应用。

  另一边,率先在免费阅读模式下设置付费会员的连尚文学,近期已经不再推会员,连尚文学的一位产品经理提到:“现阶段还是免费为先,还没到发展付费会员的时候。之后也许我们还会继续测试会员。” “大众都是对免费产品天然地感兴趣,”一位米读员工也承认,她曾经在回家的出租车上成功“安利”了一位司机师傅使用米读,“我在打电话谈业务,他听到有这么一个产品,马上就过来问,我把下载方式告诉了他,他说一定试试。” 从流量模式入局、发展迅速的米读、连尚都称要组建一个覆盖大文娱的内容矩阵,连接更多网文作者和机构,连尚已经把触角深入到了漫画领域,而趣头条的短视频产品“趣多拍”也已经上线。 免费是用户的蜜糖,却令网文世界的内容生产者感到恐慌。“好不容易花15年建立的付费体系,一朝之间颠覆了。”网络文学作家猫瞳予说,相比头部作者,中下层的作者更加迷茫,“付费的合理之处是让作者往上走,靠作品说话。”

  在所有内容生态都在走向付费的今天,免费文学如同“野蛮人”入侵,打得行业措手不及,但这场流量和广告变现的争夺战才刚开始。七猫、番茄阅读等新玩家入局后,阅文、掌阅分别推出了免费App“飞读”和“得间”。 复盘免费阅读这一模式快速扩张的过程,会发现它和趣头条的发展异曲同工:先把流量做大,再考虑内容和作者生态。

  “归根结底,他们不算是在做内容模式,而是消费模式。”云九资本执行董事沈文杰表示。

  1米读的流量逻辑

  2018年,米读的发展超过了趣头条的预期。这个在趣头条上市招股书中只有一句话提及的产品,在2019年初已经成为战略重点。

   

  图片来源:七麦数据

  “米读算是冷启动,前期也有像其他平台一样买量,但更多是通过社交分享、口碑传播来获客。”一位趣头条人士提到,“趣头条本身虽然也提供了导流入口,但并不起主要作用。”

  根据趣头条官方提供的用户画像,米读用户一、二线人群占比55%,三线及以下占比45%,而趣头条用户中80%以上来自三、四线下沉市场,两者重合度仅为5%。

  米读能够跑得通,根本上还是趣头条的“获客-留存-广告变现”的流量模式。米读从0到日活1000万的成长过程,得益于“全部免费”的概念。 2018年底,王宁在生产后一直在家全职带孩子,生活节奏慢了下来。这是王宁第一次接触免费阅读软件,在使用米读之前,她已经好多年没有读过小说。 “最初是看到群里分享加好友的链接,听说这样可以获得补贴。”王宁提到,读完第一部小说后,她选择继续使用。一方面米读使用更为简便,“白天孩子睡觉的时候,或者出门坐公交车的路上,可以一边读一会。” 一段时间后,王宁明显感到在米读停留了很多时间,“和微信、QQ搭上关系很重要,本来可能读完一本就去做其他的事了,但有了群组之后,感觉随时有新的好内容可以看,还有人分享下心得,好在哪里,就很自然地接着往下读。” 运输车司机张晓每天在阅读网文上花费的时间是4-5个小时,“几乎除了出车工作,休闲时间主要都在读小说。”他爱好灵异类小说,过去5年在很多平台上阅读,但一直没有付费的习惯。“最早使用过搜书神器和阿里旗下的书旗小说,之后很多文章读了一部分就要收费,就转战其他平台。” 张晓清晰地记得在微信群里看到米读的宣传语是“全部免费”,和当时很多平台不一样,“所有作品一视同仁,没有区分,这很有吸引力。” 据悉,米读在推出时,一方面在很多三、四线城市的公车等公共场所打出广告;另一方面在抖音等App 上购买广告位,对目标受众进行精准打击。 米读因此俘获了很多传统网络小说读者之外的人群,既有第一次接触网络文学的大爷大妈,也有不愿意付费的年轻人。

  虽然没有了趣头条的阅读奖励模式,米读App也设置了邀请好友,通过社交网站的传播和裂变实现获客。一位利用米读网赚的用户提到:“邀请了500多个好友,赚了小100元,和趣头条最初差不多。”

  通过阅读赚钱、迅速实现获客——趣头条的奖励机制被后起的免费网文App七猫学了过去。根据苹果AppStore最新数据,七猫阅读在今年4月的图书类App免费榜上排在第二位。

   

  图片来源:Questmobile

  2“价值连城的蛋糕”

  “我们经历过游戏免费的时代,知道免费前后用户量差别有多大。”连尚文学产品经理李杰说。

  2005年,盛大游戏宣布旗下《热血传奇》、《传奇世界》等游戏采用“游戏免费、增值服务收费”模式。一时间,盛大在全国掀起了一股免费风潮,虽然一度被行业抵制,但并没有阻挡盛大游戏扩张的步伐。 这一辉煌时期的亲历者,还有盛大联合创始人、连尚网络创始人陈大年和2002年就加入盛大的连尚文学CEO王小书。此外,趣头条创始人谭思亮也出身盛大系。 连尚网络2017年收购逐浪网,推出连尚文学,主打付费阅读,但免费项目早已在规划中。2018年8月上线付费阅读时,内部已经做了多轮的测试,包括王小书在内的领导层信心十足。“当时,全部团队都被洗脑了,加上免费游戏成功的经验,团队坚信免费一定能打开局面。”李杰回忆。

   

  图为连尚旗下文娱产品

  王小书的信心部分来源于连尚系的产品矩阵,借助Wi-Fi万能钥匙的导流,连尚文学在初期获得了大量用户。同时,王小书也看到了移动互联网时代信息流产品上效果广告的可能性。“广告商不只聚焦在门户、网页的植入,更看重算法推荐带来的精准效果。”李杰提到,连尚文学团队中,算法工程师的数量甚至要多于运营、产品团队。

  “(免费阅读)这块蛋糕价值连城啊。”同样出身盛大的果壳电子CEO、TechWeb联合创始人顾晓斌在王小书朋友圈下感叹。而最早看到这块蛋糕的,不是阅文、掌阅等巨头,而是米读这样的“外行人”,还有在边缘试探的连尚网络。当年如日中天的盛大文学却已变身阅文集团,加入“腾讯系”。有消息称,连尚文学的组建,源于陈大年等很多盛大系“老人”心有不甘。

  “要打一场闪电战,看谁先突破1亿月活”,连尚文学CEO王小书表示。2018年8月上线后,连尚文学在半年内就冲到了网文App的前三位,超过阿里文学等一系列传统平台。 与米读相似,连尚的月活以倍数增长,李杰透露,做网文付费平台,月活到几百万已经很高,现在却超过千万,甚至朝着亿级进发,“很难想象”。

   

  图片来源:艾瑞数据

  新玩家有机会“趁虚而入”,也要归因于传统网络文学固化的运营模式。

  作为起点中文网的创始人,吴文辉是VIP付费与作者分成模式的创立者,可以说是网文付费的“鼻祖”之一。在广告变现难、作者稀缺的环境下,阅文培育了大量职业化的网文作家群体。随后经过多次更迭,业内形成了阅文、掌阅、阿里文学三足鼎立的局面,在三家的营收体系中,付费都是主要收入来源。 但阅文2018年财报显示,其付费用户比例只有5.1%。与2017年相比,阅文平台月活跃用户从1.915亿上升到2.135亿,而月付费用户却有所下滑,付费比率从5.8%下滑到5.1%。

  这一方面说明阅文的新用户中付费意愿相对较低,另一方面也表明免费市场仍是一片蓝海。

  “这个市场的发展天然是被收费方式所阻碍的。下沉的三、四线城市,包括一、二线城市被压制的消费需求是一个巨大的机会,而免费是最适应他们需求的一种方式。”王小书说。他认为,以阅文集团、掌阅以及目前主要收费阅读企业的3000万日活跃用户为基础,潜在的免费阅读市场规模至少有3亿。

  2013年开始,阅文等平台的重要变现方式是大IP运营。作为腾讯大文娱的一部分,阅文旗下的诸多大IP都进行了影视改编,并与游戏、动漫等产业联动。 作为行业最头部的平台,2018年,阅文的IP业务在总收入中占比从9.8%提高到了19%。 相比之下,网络文学作者收入两极分化历来严重。根据猫瞳予等作者透露,“阅文号称近770万作者,月收入超过5000元的应该不到10%。而大神们的每次更新全渠道收入则能达到上百万。”如何提高腰部作者的收入,发掘和推广潜在IP,仍是阅文需要探索的命题。

   

  图为阅文财报

  2019年初,随着“飞读小说”App在安卓系统上线,阅文正式进军方兴未艾的网络文学免费阅读市场。对这一新产品,吴文辉在多个场合强调了“互补”的概念,“飞读会与我们现在的QQ阅读、起点读书等主力App形成互补,分别服务于不同的用户,通过广告和付费两种模式进行变现。”

  吴文辉强调的重点和米读、连尚不同,他没有谈下沉市场用户,而更多聚焦在“盗版小说用户”。吴文辉认为,如果免费的商业模式可以从原来的盗版市场中争取用户,培养用户,并且可能产生深度用户,深度用户随后会转化为付费用户。

  多位米读的读者表示,此前都有过上盗版网站和下载盗版资源的经历。“最早在校园都是下载下来放在电脑上读。”王宁提到。 与盗版打交道多年,吴文辉对于免费模式的认同也基于此。

  3缺失的作者生态

  2019年2月,网文作家猫瞳予收到微博粉丝的私信,得知自己的作品《假面具》以免费阅读等形式被搬上了米读平台。 “我们的作品一直是和网站合作,保底。但写《假面具》的时候,正好离开上一家公司,这部作品就以买断的形式给到了很多不同的渠道。最后从哪家卖到米读,我也不清楚。”猫瞳予表示。 在米读平台,前期获取的网文都是通过第三方渠道直接买断,并未直接和作者交流。网文平台和作者之间,有很多的中小型网站和经纪公司。但这些远非头部作品。 据李杰透露,原创内容和从渠道获得的合作项目,没有太大的区别。“连尚文学本身还是要打造一个平台,至于原创还是合作的内容,最终还是要根据读者的喜好,归入推荐算法中。” 但令猫瞳予生气的是,米读在她的作品中插进了很多“黑五类”的广告。“我看着有软色情,有补肾这些,每翻几页就有。”对此,猫瞳予发微博指责过,但无济于事。 “我写的是言情小说,三观很正,读者多是女性,有学生、还有白领,要是给她们看到这些,影响很不好。”猫瞳予提到。

  目前,米读正在筹备构建作者生态,完善机制。对于具体进展,米读并未进一步透露。

  据了解,趣头条也曾在上市后开始强调优化内容,并在2018年年底公布了优质内容扶持计划,但至今收效不明显。 知名网文大神唐家三少曾提出,“未来的内容就应该是免费的,所有付费可能都是在内容的增值上,做多版权运营。”在卖出过多部IP版权、年收入过亿的唐家三少看来,内容免费后,后面的增值服务收入比从读者手中获取的费用更加可观。 尽管如此,猫瞳予和她身边大多数的作者却对免费模式都如临大敌。“我们算是中层作者,希望通过付费模式一步步向上走。我现在和网站签订的是保底模式,如果作品反馈好,保底金额会提高,也许会转为分成模式。如果真得一刀切下去,很难看到晋升的空间。”

  在沈文杰看来,传统网文平台擅长的是和作者打交道,头部大神是争夺的焦点,而忽视了与读者的关系;新兴免费App看中的却是读者的想法,而不注重上游的作者群体,“如果不往上游走,网文也会和趣头条上的资讯一样,成为廉价流量的一部分。”

  米读的新浪微博账号是对外宣传的重要出口,在微博上,平台会与读者互动,“喜欢什么类型的小说,喜欢什么样的内容和情节?” 而猫瞳予提到,即使是中下层作者,也不会写定制内容,“最多是在自己擅长的类型里,故事内容和结构,都要由自己把握。” 今年3月,谭思亮在趣头条Q4财报会议上提到,小说作者的分成占比会走低,“从整个产业链来看,小说作者的收入分成不会占到非常高的比例。随着我们收入规模的快速增长,我们觉得这个比例会保持甚至略有降低。短期内可能会有所上升,中期会在十个点左右,长期也会十个点甚至下降。” 平台需要更多“爽文”满足流量需求,而中下层作者希望生产更加优良作品,出名、获得更高的保底加过或者收入分成,再卖版权。这其中的矛盾已经显现。

  在上述财报会议上,谭思亮还提出,“从小说的供应量角度,我们现在有一个AI团队,做一些小说的延展和协助写作,希望可以降低作者小说写作的工作量。漫画方面,我们也验证了AI可以缩减漫画家的创作生成时间。这些可以降低内容生成的成本。” 训练AI创作,降低内容成本——谭思亮提出的这个新观点遭到了一些网文作者的质疑甚至反感。 “他是不是对创作者有什么误解?”猫瞳予有些忿忿不平。

  4免费“万金油”的下一步

  网络文学只是免费模式攻占大文娱的开始。在流量的助攻下,趣头条们正在把这一模式复制到其他领域。

  谭思亮曾提到:“未来我们希望成为一个泛娱乐内容平台,比如说有资讯、有视频、有小说、有段子、有漫画、有音频。” 王小书也认为:“对于整个大领域而言,文学是最重要的一个冲锋队伍,我们在连尚其他业务上的孵化可能也会用类似的打法。” 在米读之后,趣头条旗下的另一个产品“趣多拍”也正式上线。根据“短视频工场”报道,趣多拍试图利用平台用户拉取新用户,也就是俗称“上线拉动下线”的师徒关系,以达到获客的目的。 沈文杰认为,从根本上讲,趣头条的“奖励+免费”模式已经突破了消费内容的分级,而是从消费方式切入,“所有长时长的娱乐形式都可以来一遍,达到隐性的‘获客-收益-内容’消费的闭环。”

  不过,不同领域的打法又不相同。王小书指出,连尚的漫画目前依然主打出海方向,漫画、音频等行业,付费仍然是大趋势。2018年,头部动漫平台——腾讯动漫、快看动漫都带头增加付费数量,而头部的音频平台——喜马拉雅、蜻蜓FM等也把精品付费产品作为主要推广项目。 “连尚收购漫画平台,应该是要用同样的打法做免费漫画,但这很难。”动漫博主光线君认为,漫画比网文等门槛更高,因为内容和作者少,不像网络文学有大量的作者和腰部内容“现在提免费为时过早,漫画还在努力做付费,希望发掘更多作者。”

  可以肯定的是,尤其在下沉市场,免费是一个“万金油”,可以大规模吸引用户流量。根据Questmobile数据显示,2018年底,接近54%的互联网用户在阅读/听说方面花费为0-10元,只有5.9%的用户月均消费金额在50元以上。以漫画领域为例,付费用户比例在5%左右。

  光线君列举了B站(哔哩哔哩)的例子。“B站从一开始的全站内容免广告,到后来曾尝试做过一些内容的收费,就受到了用户的一致抵制。” 对于主打免费的平台来说,在收割市场后试图尝试收费,或许并不轻松。但“免费转为收费”的过程,也是平台用户粘度的试金石。 4月26日,在2019中国网络版权保护与发展大会上,B站董事长兼CEO陈睿分享了一组数据:2018年B站施行了“优质内容会员付费先看”的策略,一年内,B站会员数猛增了51倍。 相比B站已经形成的青年文化社区,米读、连尚文学的产品仍然以工具属性为主,用户粘度并不高。 最近,王宁不小心点进了米读“0元加会员”的链接,绑定了自己的微信账号和钱包,很快,她发现0元体验后,账号已经自动进行会员费扣款。她在群里申诉了很多遍,终于得到了客服的回应,取消账户绑定。 “真的没有必要付费,我最近还下载了连尚阅读,这个平台如果找不到喜欢的小说,可以直接换了。”王宁说。 对于“不按套路”出牌的趣头条们来说,要走得更长远,还需要考虑如何在鼓励机制之外,真正把用户留住。 (应采访对象要求,王宁、张晓为化名)

  (本文来源微信公众号:全天候科技)

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